Por: Giovanni Castellanos

Muchos piensan que cada punto de contacto (Touch Point) involucra una interacción personal, esto cada vez es más distante de la realidad ya que con la incorporación de la tecnología a nuestro diario vivir, nuestra actividad se hace a través de pantallas, de hecho, se estima que el 90% de la relación bancaria hoy es a través de una pantalla, ya sea este nuestro dispositivo móvil, nuestra computadora, o ATM, a esto podemos agregar que con el crecimiento del Internet de las cosas (IoT, Internet of Things) habrán múltiples dispositivos con los que estaremos interactuando como puede ser: un asistente digital en forma de una parlante inteligente (como el caso de Amazon Echo), nuestro auto, el lava vajillas, etc. Estos son nuevos participantes en la interacción con los bancos que hará que el ecosistema sea aún más complejo de manejar.

Ahora bien, porqué se debe poner especial atención en el Customer Journey de su organización, porque es el mismo que nos permitirá focalizar nuestros esfuerzos para mejorar la experiencia paso a paso. 

No conozco banco que no tenga en su estrategia institucional mejorar la experiencia del cliente, sin embargo, veo que la mayoría consideran que mejorar la experiencia se trata de hacer una campaña publicitaria, lanzar una mejor APP al mercado o renovar sus sucursales bancarias, y si bien eso son algunas acciones asociadas a dicho efecto, los proyecto de experiencia al cliente están íntimamente asociados a procesos y sistemas de información, y más aún a algo que casi nadie toma en cuenta y es el compromiso del empleado.

La experiencia del cliente es un cambio en la cultura de toda la organización, ya que cada proceso afecta dicha experiencia. Alguna vez ha pensando en los contratos o la letra pequeña que los clientes no entienden o se omite porque es difícil de leer, eso también es un punto de contacto (touch point) que genera una experiencia ya sea positiva o negativa, generalmente la segunda. 

La experiencia del cliente usa como métrica casi estándar el NPS (Net Promoter Score, también llamado Net Promoter System) esto a nivel mundial, sin embargo, para que esta se traduzca en altos niveles de ponderación para su institución debe de haber otras métricas que permitan a los equipos clave dentro de la organización poder ser medidos y retroalimentados sobre una base sistemática y consistente que permita evaluar los cambios implementados y tomar las acciones correctivas que apliquen.

Las instituciones comprometidas con brindar a sus clientes una experiencia superior deben iniciar con establecer el puesto al más alto nivel como puede ser el CCO (Chief Customer Officer) quien debe ser el responsable de definir las estrategias macro y micro con reporte a la Gerencia General o CEO de la organización alineado con los objetivos estratégicos de la misma, pero de acción transversal, ya que cada proceso dentro de la organización debe estar orquestado para dar al cliente una experiencia superior.

Ahora bien, en un mundo que opera en tiempo real, y donde nuestros clientes esperan respuestas acertadas en tiempo real, debemos tener la capacidad tanto de medir las interacciones con los clientes en el momento que ocurren, esto significa que la organización debiera poder evaluar una interacción con el call center, o con la banca móvil, segundos después que ocurra la misma. Hoy en día existen los mecanismos tecnológicos para poderlo hacer, y de igual forma involucrar a los equipos clave para tomar acción en el seguimiento de dichas interacciones. 

Los clientes transmiten su forma de pensar y sentir todo el tiempo y lo hacen recompensándonos usando nuestros productos o nos castigan al utilizar otras opciones en el mercado porque sienten que su banco no les responde y que el interés esta únicamente del lado del banco y no de ellos, no ven beneficios tangibles que les permita decir yo recomiendo a mi banco.

La experiencia del cliente es algo más que un término de moda al que tenemos que unirnos para no estar fuera, la experiencia del cliente es afectar el comportamiento del cliente a través de momentos que impulsen la lealtad y afecten positivamente el valor económico para la organización y para el cliente.